2006-01-29 08:49 作者：Mei Lin Fung 来源：GCCRM
最近我无比惊讶的听到一位资深的亚洲企业管理者说，“我们早就有CRM了，我们购买了(Siebel, SAP, Peoplesoft, Oracle) 的CRM系统”。我诧异于听到这样一个学识广博的专家会认为一次技术购买就可被认作已经建立了优秀的CRM。
在这个季节里，世界各地的华人都忙于准备庆祝春节。春节，也叫中国的新年，这是一个与关系紧密相连的节日：家人，朋友和商业关系。在新年伊始，它及时的提醒着我们这些身体力行建立客户关系的CRM实践者们：在当前的竞争环境中一定要领悟什么才是CRM成功的关键。
如今，仅仅实施一个CRM系统已经不足以保证你的竞争力，虎视眈眈的竞争对手们正在为如何夺取你的客户而努力。你的CRM策略必须始于了解谁是你的客户，然后招募员工，他们的行动必须得到适当的技术和流程支持。
这里有一个严峻的问题，你需要思量你的CRM系统：
你的CRM系统能够使你取悦于客户吗？
99%你的回答会是“否”。未道出的真相是如今的许多企业其实骨子里都不愿意让他们的客户参与进来。这样真的很糟，尤其当客户的需求无法得到满足，他们开始生气和闹情绪时。员工们面对这样的情况束手无策，并且他们会因为被置于一个让客户失望的境地而感到不适。过去，客户对于从何处购买自己的所需还没有太多选择。因此以前的企业并不看重取悦于客户。但今时不同往日，客户有了大把选择。没有设立取悦于客户这一目标的企业将不断遭遇到客户的背离。决不要成为他们中的一员。
CRM能够让你“核对”你的列表并不断前进到下一个“需要实施”的条目上。客户永远不会满足。这是亘古不变的事实。实际上，这也是人类进步的基础，人永远不会满足，正是这一点促使人类文明不断进步；我们不断追求生活质量和生存标准的改善。取悦于客户将是一场永无止境的赛跑。为了让CRM引擎在这场赛跑中能够运转良好，你可以参考市场上的领导者们并采用CRMBodyCheck的清单以确保自己在不断改善。通过回答这个评估方法所提出的要害问题市场领导者们拥有了自己的竞争优势。接着就让我们看看处于两个完全不同行业的Alibaba和西门子上海移动通信公司是如何在客户、策略、人员、流程和技术这五个关键领域应用CRMBodyCheck的。
CRMBodyCheck应用：互联网
Alibaba.com在中国人尽皆知，同时他也是2004年中国CRM论坛的获奖者之一。CRMBodyCheck帮助他们始终处于竞争前列。他们的目标客户是那些中小型企业，在一个第三方进行的调查中他们的客户满意度达到了98%。他们的策略是拥有世界一流的CRM系统，一个能够改善和支持企业发展的系统。他们的战略价值观清楚的表明了其重点：
客户为先，拥抱变化，团队协作，热情，诚信，敬业
Alibaba的员工是他们的优势所在，他们十分关注员工的热情，主动和参与。Alibaba之所以能够不断进取、永远创新是因为他们拥有一个对提出改善客户流程关系建议的员工进行奖励的系统。实际上这种强制的监查确保了所有员工都能够有良好的服务和工作表现从而维护和持续较高的客户满意度，并最终带来客户的推荐和青睐。
Alibaba将自己的客户服务与销售分离开来，为的是改善销售的效率，另一方面也可以提高客户满意度，他们让涉及其中的员工和相关部门都参与了进来。计划精良实施出色的组织变革为Alibaba带来了10%的保留率提升和2倍于从前的新合同。
整个客户互动过程中的每个环节的流程都得到仔细而又精确的定义。每个被定义的流程都有一支独立的服务团队负责客户在那个环节的满意度。质量保证和客户反馈得到了非常认真的对待，并用于改善那个环节的流程和确保该流程适合于每种类型的客户。Alibaba甚至还专门配备了一个团队负责改善流程动向，团队成员必须与IT部门紧密合作，评估并迅速响应搜集到的客户在各个环节中与Alibaba的互动数据。
最后，技术完全响应了企业交付高效和优秀客户服务的需求。例如，Alibaba希望能够改善对客户的响应时间。他们的内部业务分析师确定他们需要改善内部销售交流。3天之内，Alibaba使系统改革后每月所节约的资源相当于10个销售人员的时间。应用于技术项目的度量标准是成本节约，时间节约，开发时间和所需资源。这些简单的规律能够使项目在良好的成本控制下迅速得到实施并最终改善客户满意度，为客户带来不断改善的服务。这样定能取悦于他们。自然而然。
CRMBodyCheck应用：电信行业
西门子上海移动公司(SSMC) 通过网络运营商（中国联通和CMCC）的35个分支机构支持着他们的西门子移动电话。他们对客户合约进行了极为审慎的识别：合作运营商的每个技术人员。他们做了一次调查并进行一对一访谈以了解客户的期望何在，对他们所支持的2000多位技术人员进行仔细的优先级与信息追踪，并且针对支持GSM电话的35个分支机构提供特别服务条约。他们不仅以多种方法明确建立客户需求并且还就自身满足客户期望，履行服务协议的表现进行了追踪。
SSMC的策略是以最佳的成本为全世界所有西门子移动产品提供持续、专业的服务，从而成为全球最出色的移动产品服务提供商之一。在人员方面，SSMC通过建立以客户为导向的客户互动中心和以产品为导向的区域网络关护中心，对自身进行重组以提供更高质量的客户服务。区域网络关护中心确保了处于客户互动中心的服务代理能够得到最新的产品技术信息，同时它也担任了为运营商技术人员提供直接、个性化服务的职责。所有的服务人员都有着9个共同的价值取向：
以客户为导向，专业，尽职，高效，尽责，可靠，创新，合作和自信
西门子公司的流程改善重点在于集成各自分离的问题追踪，深入和解决系统。如今，所有的案例都只需要一个自动化流程就可系统化追踪，这样就没有一个问题会被忽略掉，每月的报表会向客户提交他们上个月所提问题的状态。没有必要的延时和案例丢失的情况大大改善，并且管理层能够随时监控和改善该流程。
SSMC对西门子全球技术工具进行了调整以适应中国市场。西门子呼叫中心前端工具能够对客户服务请求进行全面追踪和电话记录。CASINO--网络运营中内建的强大支持工具能够追踪各种技术案例直至问题得到解决。这两个在全球范围内被广泛采用的工具同样使得西门子HQ在需要时提供进一步的技术支持。数据库转化器能够将中国区服务数据库与网站数据库集成起来。数据挖掘与报表生成为SSMC在客户生命周期中的联络和行动协调提供了至关重要的信息。报表提供的大量可靠信息积极有效的改善了企业的运营和流程。这些工具赋予了SSMC足够的响应速度和响应能力来承诺服务质量，强大的服务优势使竞争对手们望尘莫及。
CRMBodyCheck足够了吗？
CRMBodyCheck的确是一个非常有价值的方法论，它就如何建立成功的CRM系统提供了指导。这同样也是一个被忽略的因素。为了对此有进一步了解，我们可以从春节的传统习俗中寻求帮助。春节的传统使我们的家庭保持健康和繁荣，同样的这些习俗警醒着我们该如何才能令业务欣欣向荣，而不仅仅依靠一纸清单！
打扫干净房屋：完成做到一半的工作
零售银行的CEO们坚信吸引和保留忠实客户是他们的头等大事1。 因此，零售银行界也是CRM技术和实践的领跑者。他们投入了大把资金“处理”成千上万的客户关系。但是，从客户的角度来看，他们觉得自始至终重要的只有一个人。那就是，我，客户。并且自始至终也只有一个人代表着零售银行，那就是与客户进行互动的那个人。
“我已经完成了CRM或者我已经安装了CRM系统”等想法是非常危险的，它使人们的注意力偏离天性，人性和商业关系的亲密性--对于银行而言尤为如此！仅仅基于多对多细节处理来思考、规划和构建自己的零售银行，他们的工作绝没有完成。客户服务人员必须接受客户互动，处理客户抱怨以及如何给客户留下美好印象方面的培训。在繁忙而紧张的春节里，客户将会记住你们之间的互动而远胜于他对产品和服务的记忆。
你的企业为每一位客户都留下了难以忘怀的体验吗？
展现最佳形象
客户与你完成交易之后带走的是怎样一种记忆？他们的体验会令他们警告朋友们对你退而远之？还是会与朋友分享他们的愉快体验？亦或很快把你遗忘？
当客户有请求但网站无响应或客户服务人员抛一句“这不是我的工作”时企业就为自己的形象抹了灰。任何一家企业的“形象”都是由客户的所见和与之互动的媒介--员工，网站，邮件和电话呼叫--组合而成的。这种形象对于保留和获取客户而言至关重要。Amazon在提供个性化和便利的网上购书上做的非常出色。而迪斯尼乐园则为人们提供了一个休假的绝佳去处。他们都向客户展示了自己最吸引人的一面。
直到今天，对于企业而言要做到适时，得法为客户提供其所需仍然十分困难。随着技术与通讯成本的一路走低我们离完美正越来越近。我们上面已经看到Alibaba和西门子上海移动通信公司是如何明确设立其策略，仔细斟酌其产品与服务给客户留下的印象并对客户及销售与服务过程中发生的每一次互动都进行识别。这样做保障了所有互动中的流程都得到履行并起到作用，支持行为与决策有技术依据，同时也充分强调了对员工的培训和激励。
你让每个客户都看到你最好的一面了吗？
互道吉祥的问候
什么是CRM意义上的问候？让客户感到企业欢迎他们说出心中所需，并且企业会以此改善自身的服务和产品。企业可以说他们所提供的正是客户所需要的。当这成为事实时，我们就可以说企业与客户互相交换了各自的问候！
Walmart是一家非常成功的折扣零售商，拥有着巨大的价格优势并且他们将这一成本优势带给了客户。他们搜集了大量所购产品的信息，背后则有一条强大高效的全球供应链作支持。Walmart的客户们希望“节约每一分钱”，因此他们开始响应Walmart的“永远低价。永远。”在这样的理念下，Walmart已经成长为全球最大的零售商并以一贯的低价实践着他们的承诺。
“需要关怀的人”
需要关怀的人对一个成功的CRM系统而言至关重要。客户关系是无法被掌控和量化的，但它可以被引导，被灌输。这完全取决于你的态度和方法，CRM体系能够：
1. 建立一个用于控制员工--客户关系的刚性结构，每当关系的需求超越这个刚性结构时关系就会破裂，而你就会失去一位客户；
2. 它能够建立一个构架和组织，支持员工与客户建立灵活，热情和真诚的关系，这样他们就会频频回顾并为你带来他们的朋友。
一个太过注重定义刚性、控制性技术和流程而轻视员工与客户的CRM策略将给你带来上述第一个结果。而第二个结果则是好的CRM所必须的，也是保持竞争前列的关键。
当你采用如CRMBodyCheck3这样的评估方法和评估依据作为指导来确保各种因素（策略，技术，流程，人和客户）之间的协调并且员工能够关怀每一位客户，与他们不断改善和发展关系时，你的企业将最终坚不可摧，屹立不倒。 |
