注意力经济学_管理职场

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三生石 [个人空间]
QQ名 Meng


#1»发布于2006-04-13 20:03

人类社会现在正在进行“第三次”世界大战，这场战争就是争夺注意力的战争。广告竞争，公关竞争，媒体竞争，网络竞争，表面上看是信息的竞争，实质上是注意力的竞争。

一

我们生活在一个信息环境中，更为确切地说我们是生活在一个由注意力经济构筑的信息环境中。注意力之所以成为重要的资源，成为消费品，是因为它具有使用价值，而且是具有广泛的使用价值，正因为如此，高德哈巴(Michael H.Goldhaber)在1997年提出了“注意力经济”的概念，高德哈巴指出，注意力之所以重要是因为它引导行动。如果我们拥有一个人或一群人甚至整个社会的注意力，我们就有可能把它引导到其他事物上去，并可以对我们提供的关注对象作出评论和解释。注意力还可以被重新导向并转化为行动。如果我们谈论“车”字，我们会想什么?一个汽车的形象。我们已经把注意力转化为思想。这是个简单的例子，但却是有力的说明。当然不是人人都需要大量的注意力，就像在金钱经济中不是人人都需要大量的金钱资本。但是正如在金钱经济中每个人都需要一些钱才能生活下去一样，在注意力经济中注意力实际上是生存的基础，我们所能得到的和所能给予的首先必定是注意力。注意力的发展决定一个人的选择，影响一个人的一生，没有自己和他人的注意力我们就不能生存，更谈不上发展。

物质经济的衰落源于它自身的成功。物质生产没有足够的空间让我们像过去一样繁忙，物质生产部门大量失业。然而，奇怪的是我们还是与过去一样繁忙。这是因为物质的需求在人类舒适的水平上已经得到了较好的满足，人们需要更多的精神生活，而这既需要消费自己的注意力，又需要他人的注意力。

无论个人还是社会，注意力资源都是有限的，注意力的紧缺就像能源的紧缺，但它又有所不同。注意力资源是一种人力资源。在信息社会和信息经济中，一方面人们借助现代技术大量生产、复制和传播各类信息，造成信息资源和注意力资源的严重不对称；另一方面，因为注意力利用的可能性正在不断增加，人们争相抢夺这一资源，从而使这种不对称性进一步加剧，也使得注意力的稀缺性更为突出。相对而言，我们缺的不是信息本身，而是处理信息的能力--对信息的选择和使用。注意力资源已成为新经济的主要驱动力。

佛西(Rishab Aiger Ghosh)在“经济学死了”一文中对注意力经济评论说：“在知识经济时代，我们听到太多关于无限的资源，关于信息的无限，人们往往忽视人类心智的有限。经济学是一门人类相互作用的科学，在信息社会人类头脑会受到量的限制。数字空间的价值最终还是依靠心力资源。信息经济是一个误称，我们使用它是因为方便，而不是其真正的内涵。高德哈巴的注意力经济更为确切，他一针见血，指出什么是真正的资源”。

因为人们的信息主要来自视觉，所以有人把注意力经济形象地称为“眼球经济”。网络的发展，给注意力经济提供了更为广阔的空间，因特网像导购小姐，提供导购，引导注意力。

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三生石 [个人空间]
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#2»发布于2006-04-13 20:03

二

注意力的竞争始于媒体和宣传，这一领域并没有覆盖到一个人自己的注意力，而是他人的注意力。吸引和聚集注意力对媒体来说是注意力生产的一种形式，他人的注意力是一个有需求且紧缺的商品。收集注意力并为他人的注意力付钱，是一个注意力的社会生态学问题，它展示信息社会中间注意力的经济属性。在商业活动中，媒体的等级是以注意力的获取来划分的，注意力意味着影响力。注意力在商业媒体中是用来赚钱的，因此，当我们从媒体免费获取什么时，往往要付出高昂的注意力代价。注意力作为精神财富理论上似乎很难给予定量测定，但商业意识比理论意识更为精明，媒体能很好地以其商业价值来确定等级并对它进行重新分配。媒体的目标是拥有更多的受众，拥有更大的影响力，赚钱只是它的副产品，广告把吸引注意力作为一种商品出售，所以注意力收入对媒体来说比金钱更为重要，这是一个彻底的观念转变。

源于注意力的价值和注意力的短缺，媒体已经发展成为疯狂的信息提供者和注意力掠夺者，所有的媒体似乎都在冲着我们大叫：“看我!看我!用我!”随着有关基础设施的发展和完善，人们必将越来越多地利用媒体大量地聚集注意力并在整个社会领域对它进行重新分配，这里既包含着对社会现存注意力资源的生产性开发，也包含着对这种资源的消费性开发。注意力资源是一种人力资源，这种资源若不及时开发，它就可能随着时间的流逝而流失。乔治. 法兰克(Georg Franck)认为，以网络传播为支撑的新经济的出现，进一步把注意力上升到资本化的高度。媒体成为可信赖的投资对象，它们已经发展成初步具有像银行、金融信用机构以及股票市场一样性质的行业。根据经济规则，如果新型经济中注意力是最稀缺的资源，那么它就可以被定为货币--整个广告业是这么做的。注意力有一种“新货币”的特性，其本身不仅具有使用价值，而且越来越具有较为普遍的交换价值。我们不知不觉地进入了一种经济的变形时期，注意力经济正在显现。

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#3»发布于2006-04-13 20:03

三

注意力的交换大量是在媒体中实现，注意力既可以在这里给出，也可以在这里寻得。媒体的创意是支撑注意力经济成长的关键。如果媒体提供给受众真正有益的东西，那么这是一桩公平的交易，否则，就是对公众注意力资源的掠夺性开发。媒体的垄断往往会导致这一种现象。因特网是一个自组织系统，这是为什么目前还没有出现垄断的原因。但是许多注意力资源已经离开非互动性媒体，这迫使媒体人作出反应。

在注意力经济时代，物质生产是第二位的，在这种环境下，财富和财产也采取新的形式，其基础是注意力。获得注意力就会给对方产生或多或少的影响，并留下一定的印象。因此，注意力的获取有一定的积累和传递作用。获得了注意力就获得了一种财富，它把你置于较为有利的地位，以获取新经济提供的任何东西。恒久的有时可以增加的财富我们称之为财产。在新经济中注意力本身是财产。这些财产本质上在那些过去注意你的人的心目中。这种财产可能会因为遗忘而明显下降，但很少完全丧失。了解了这种财富的财产性质，保护和扩大这一财富的战略就应该不同于通常所说的信息战略。在注意力经济中，假如你通过因特网发送信息以获取注意力，你希望有人对它进行拷贝并传送给其他关注它的人。但传统的经济则不然。这就是新经济与传统经济的区别所在。所以与知识产权和版权的斗争实际上是以注意力为主要资源的新经济与旧经济之间的斗争和较量。

在注意力经济的演进过程中，存在着注意力资本向少数人集中的发展趋向。崛起的人引来现存的注意力，把它们集中起来并从中获益。注意力是双向流动的，一个重要的真理是，当你拥有一个人的注意力时你就有可能拥有其他更多人的注意力，以此来构筑经济就可以把注意力资源变为经济资源。

高德哈巴认为，如果你有大量的注意力，你就是某种类型的明星。当今的明星一般都能赚大钱，网站也要用明星来吸引注意力。换句话说，现在金钱随着注意力而来。总之，在新旧经济转换时期，旧形式的财富很容易流向新形式财富的持有者。金钱跟着注意力走，就像注意力跟着金钱走一样。比尔.盖茨的财产形式显然与洛克菲勒的不同，网络可以帮助个人或组织更好地获得注意力。兼并有时也是为了争夺注意力。

即使你有许多钱，你也会发现它越来越不便或越来越不值得去用它，最终，我们根深蒂固的对瞬时报酬的渴望将开始衰退。人们总是设法成为某种明星，这对一切行业都适用。只要你能够用某种方式抓住并保持公众的注意力，简单地积累金钱这在一个好的战略中是不必要的。将来，金钱就像过去的贵族头衔变得越来越没有意义。

既然注意力具有普遍的价值，并具有流通的功能，那么是不是存在着“注意力银行”，也就是说储存注意力的地方。西方一些学者认为媒体世界中的形形色色的偶像和明星就是大大小小的注意力银行。当然还有那些著名品牌和著名企业。一个人一个企业的崛起不仅要借助现在积累的注意力资源，而且要借助过去积累的注意力资源。积累了许多注意力资源而没有人注意到它是不够的，要不断激活，让它始终引人关注。

有许多迷恋者并且已经长期迷恋是明星诞生的首要条件。顶尖级明星除了直接的迷恋者还有大量的追随者，他们是间接的迷恋者，他们之所以这么做是因为人家都这么做。当所有的人都对某人或某事表现出极大的关注时，那么一定可以做些什么，一定会发生些什么。

我们整个社会都处在深刻的变化之中，这种变化根植于文化与心理，其动力则来自于经济。在这个时代，真正的暴发户是注意力的大赢家，他们获取的巨大的注意力资本远远超过了自身的投入。

知识是注意力的结晶，在知识经济时代，知识的资本化实际上是注意力资本化的一种重要形式。

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三生石 [个人空间]
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#4»发布于2006-04-13 20:03

四

爱格琳(Philipe Aigrain)认为，注意力经济是一个价值工程的过程，注意力是作为潜在的价值而不是作为价值，有使用价值不等于有经济价值，物质产品有使用价值，但只有通过交换这个价值才能被转化为经济价值。从潜在的经济价值到现实的经济价值的转换运作是一个不清晰的过程。它要看组织的市场和交换，要看它们与金钱和交易品的关系。交换价值不只是本身固有价值的证明，它必须有个组织过程并要通过实实在在的创意才能实现。从这个意义上说，经济学既是理论上的问题，也是设计和工程上的问题。我们应该问自己：什么是网络经济的合理设计。合理首先指的是它必须由物质运作系统组成，这里有着技术上的中介。网络技术的发展很大程度上决定价值类型的开发。

高德哈巴认为注意力的三种显示方式是优先权、注意时间和导致行为。但他没有详细论述价值的产生。出现优先权的可能性是产生经济价值的一个先决条件，它表明类似市场的东西可以被组织起来。它也表明如何构筑市场是一个基本的问题。对优先权的控制可能导致主体失真，这样一来，如果基本的价值显现，优先权就无法直接转换为价值，这会导致注意力的转移。

注意力时间是网上注意力价值的又一个方面。只有合理的类似媒体的经济是基于注意力时间的，但是，在未来的网络经济中有许多人不情愿把时间作为价值工程的资源，这种不情愿部分原因是迷惑，部分原因是要把注意力直接指向主要目标。他们不知道到底花多少时间去领悟、评价和采取行动才是可接受的。还有另一个因素导致许多人反对把注意时间作为评估注意力的基础，如有些人拷贝使用，时间因素就淡化了。

网络的迅速发展使得免费使用网络成为可能。除了电子商务，它同样可用作传媒本身。自电视经济诞生以来，人们一直把注意力经济限制在一个狭小的范围，现在这种状况正在改变，真正的机遇和挑战都大量地转移到新型的注意力经济上来。许多媒体包括因特网这一单一的全球性媒体都在争夺我们的注意力，这些媒体的特性将导致注意力评价的不同基础和转移到这一新价值形式的不同的战略可能性。就像媒体多种多样，注意力也有多种形式。听广播是我们做饭吃饭和开车时经常做的事情，广播只获得我们部分的注意力，它得到一种注意力，这或许不易产生价值，除非是间接的方式。通过听广播我们能发现我们要买的新的音乐。

注意力的有效价值包括两个方面：所有权和行动。注意力的所有权是非常重要的，因为它是行动的基础。

除了文化产业，到目前为止还很少出现注意力的给出和注意力行动之间的联系，注意力经济成长的可能性只能基于知觉领会，创作工具和基础设施，这样才容许在给出注意力和创造有价值的产品之间很好地融合。

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#5»发布于2006-04-13 20:04

五

高德哈巴认为，在完全的注意力经济中，目标仅仅是获得足够或尽可能多的注意力。如果你获得一个人所有的注意力，你就可以让他做你所要做的一切。如果全球是一个注意力经济，那么生产物质产品或获取其他资源，你只要付出你的注意力。这样，如果有足够的注意力，你就可以得到任何你想要的东西。如果你没有足够的注意力，你的选择权和可供选择的东西就会受到限制。这有点言过其实，在今天也不是有了金钱就有一切。但他的表述确实反映了注意力经济的特点。

第一通常被注意，第二所获取的注意力可能就会受到限制，由此导致注意力竞争的加剧。在注意力经济中，需求和边际效用根据注意力这一稀缺资源来运作，而在工业经济中，它则围绕着物质资源来运作。所以新经济必须基于没完没了的创新，它强调的是个性。而传统墓ひ稻酶嗟氖腔诒曜蓟痛蠊婺Ｉ狈Φ氖歉鲂浴Ｐ戮檬腔谟邢薜淖⒁饬ψ试捶植级皇俏镏屎?劳动力，所以要注意该注意和值得注意的地方。

因为对信息选择的多样性，我们很难确定人们过去在想些什么，现在在想些什么，我们的文化在因特网上失控。直觉是有些不可靠，但在学校我们已经建立了共识，我们不应该害怕承认直觉也是一种理解方式。直觉方式无法描述，人们不得不靠信誉，因此我们应学会如何展示自己的诚实性，如何建立自己可信的良好社会形象。

注意力经济发展，必定对商业带来革命性的影响，我们需要重新考虑企业与他人与社会的互动方法。注意力经济时代不是如何把你的信息传送给人们的问题，而是如何使他们获得他们想要的信息的问题。在商业竞争中，必须在对方的注意力转化为行动之前获取它。在注意力经济中要取得成功，企业需要那些了解注意力经济的人。

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