这是怎么一回事？为什么大家都想要一个“让多数使用者都深感失望”的东西？顾客关系管理（Customer Relationship Management, CRM）正是这么一个奇怪的东西。         从很多指针看来，ＣＲＭ这个运用科技来建立顾客忠诚度的工具，近年来一直持续热烈地成长。二○○○年，媒体谈及这个话题的次数就高达一万四千多次，一九八九年时才只有一次。班恩顾问公司（Bain）针对全球高阶主管进行“二○○一年管理工具调查”发现，百分之七十二的受访对象表示，他们希望能够使用ＣＲＭ，这个比例比起前一年高出两倍之多。        谁不想使用这样的工具？它告诉企业，它能快速找出带来最高利润的顾客，并且在成本不增反减的情况下，借着行销活动，促进这些顾客的购买力及提高忠诚度。一家ＣＲＭ供货商就真的推出“九十天让ＣＲＭ上线”的产品。这几乎与减肥广告一样诱人。        然而，却少有ＣＲＭ使用者对它感到满意。超过一半的ＣＲＭ并不成功，这些损失可以高达一亿三千万美元。班恩顾问公司就二十五项管理工具进行满意度调查，有四百五十一位高阶主管将ＣＲＭ列在倒数第四位。实际上，更有五分之一的使用者将这个工具完全丢弃。你该怎么解决这个问题？        找出你要投资的顾客群        问题要从ＣＲＭ的定义着手。当你上CRMguru.com 这个网站时，你会看到，大家最常问的问题就是：什么是ＣＲＭ？ＣＲＭ其实并不是新的东西。答案在于ＣＲＭ具备区隔顾客的技术。一开始，你就要辨识出哪些顾客是你要建立关系的顾客，以及哪些顾客是你要控制成本的顾客。         使用ＣＲＭ就像许多旧式的顾客忠诚方案一样，窍门在于，一开始就要有完善的顾客策略。你把带来高利润的顾客（这些是你可以深耕关系的顾客），与蜻蜓点水式购买的顾客分开，因为后者你不能浪费太多成本。        实际上，许多成功的ＣＲＭ计画一开始都不像ＣＲＭ。一九九○年代，纽约时报花了几年的时间来调查其核心顾客，目的是为了找出在纽约市以外城市的类似顾客群，然后研究什么东西会吸引非纽约客的注意。纽约时报根据研究所得，增加地方消息与客观化内容的报导，如气象与电视节目表等。结果呢？纽约时报在相当不景气的报纸产业中持续成长，它留住94％的顾客，而报业顾客的平均存续率只有60％。这是早在新ＣＲＭ科技引进前的情况。报业直到最近才开始引进ＣＲＭ。        改进高利润顾客在乎的流程        纽约时报的例子指出第二个解决方案确保目前的作业流程与策略一致。近日，在一场由高阶主管参与的ＣＲＭ座谈会中，调查发现，百分之八十七的与会人士指出，ＣＲＭ的失败与领导及变革管理有关。只有百之四的受访者认为问题出在软件上。纽约时报的管理顺序是对的。他们先提升印刷、派送与订户电话处理程序的品质，然后才添购网络软件，加速作业流程及减低成本。         ＵＳＡＡ保险公司是另一个以高顾客忠诚知名的领导企业。它认为要让ＣＲＭ发挥功能，流程改善一定要优先于科技的添置。ＵＳＡＡ最早是以军人及老兵为对象的保险业者，由六个区域单位所组成，每一个单位都包含庞大的功能部门（理赔、承保业务、投保人服务等）。        今天，由于ＵＳＡＡ的高阶主管比较了解顾客的需要，便把这六个区域单位化为一百一十个小组，每一个小组针对比较小的族群与同构型高的顾客提供服务。ＵＳＡＡ上千名客服人员也划分为十人到十二人一队，分散在这些小组里。每组人员自己去协调排班与休假，一起解决问题，也一起接受评量。        ＵＳＡＡ小组成员了解保险业各区不同的习性。比起过去的旧系统时代，他们更彼此熟识，也更了解顾客。顾客喜欢这种小公司的风格。前任ＣＥＯ哈理斯（Bob Herres）相信，这种由小团队组成的组织结构，正是ＵＳＡＡ在减少层层官僚的同时，还能够成长，以及顾客存续率维持业界之冠的关键。他的答案在组织，不在科技。         只有在需要时才使用科技        当你将顾客策略摆第一，同时确保顾客活动符合策略需求时，就可以明智地判断，什么地方需要软件科技的协助，什么地方用低科技方案反而更好。九一一恐怖攻击事件之后几天，以高顾客忠诚度闻名的租车公司Rent-A-Car，授权让分公司经理取消“无单程出租”规定。该公司全美都不收取“还车费”，直到九月二十一日公司确定所有顾客都能回到家为止。这个非科技性的举措，让该公司赢得受困机场与火车站旅客的终身支持，而其它租车公司仍然收取单程租车罚款一千美元之多。         重视顾客的公司还可以从一项低科技－－倾听顾客的声音，获得很大的好处。哈雷机车（Harley-Davidson）在选择重要科技时，一定先询问过顾客的意见。其ＣＥＯ布鲁斯坦（Jeff Bleustein）知道，顾客希望能在其网站上购物。但是他却回绝一家大型网络公司让所有人都能上网购买的提案。为什么？布鲁斯坦了解，这样的网站会破坏重要经销商的价格。于是，他要求网络专家进行重新规划。        今天，顾客在哈雷机车的网站上，可以从电子商务经销商的名单中选择符合需求的经销商，也可以输入邮政编码找出离他们最近的经销商。只要在经销商的名字上点一下，就可进入地区经销商的网页。        顾客没有输，因为他们可以透过网站找到哈雷机车贩售的多数商品；经销商也高兴：他们可以从网络销售中赚得零售利润，因为哈雷机车并没有强行侵入他们的领域。同时，透过网络，有些新顾客也能够与他们打交道；哈雷机车赢了，因为它成功地建立网站，以低成本提供顾客便利的服务，一路走来，与经销商的关系也更形稳固。（太多公司跨入网络服务时，都忽略其合作伙伴的感受。李维牛仔裤公司最后必须放弃其以顾客导向为主的得奖网站，因为经销商对其被排拒在外感到愤怒不平。）布鲁斯坦把所有顾客都放在心里，所以能掌握什么时候该做什么事。    不要忘记“一对一”的力量      对于珍惜亲密关系的顾客来说，ＣＲＭ软件可以强化的另一个测试工具是「一对一行销」。举Travcoa 旅行社为例，它是大探险队旅行集团（Grand Expeditions）旗下，以提供豪华旅游服务为主的公司。大探险队多年来一直以其完善服务而享誉盛名。旅游业吸引顾客的成本向来很高，但顾客也不愿冒风险，因为如果他们肯花四万美元来度假，他们便会希望这趟旅游值得终身回味。         大探险队收购几家旅行社后，便开始针对这些旅行社进行ＣＲＭ技术与机会的评估。大探险队从 Travcoa 挖到了金矿。Travcoa 找出超过三年都未参与旅行团活动的旧顾客名单，针对每名顾客的需要量身订做，进行一对一行销，结果回收率是一般名单的三倍。在旅游业景气普遍萧条时，Travcoa 能增加百分之三十的业务，这是非常重要的贡献。        因此，要怎样才能达成ＣＲＭ承诺的利润？第一步是，从清楚的顾客策略开始，同时确保营运流程符合你的策略。只有在这样的情况下，才能进入科技选择的步骤，进而提升流程。我们了解这不是容易的事，我们也知道科技要能发挥功能，所需的时间将不止九十天，不过，这才是可行的办法。        星期一早上八点，你能做什做？        ■在你清楚顾客策略，以及确保任何ＣＲＭ的购置能够有效达成目标之前，暂停任何ＣＲＭ计划的提案与购买。        ■重新找寻一些可强化顾客忠诚的低成本及低科技方法，未来引进ＣＲＭ工具时，再增强其效能（一家企业即发现，正确的方法在于针对关键顾客寄发一封“感谢信”）。        ■将顾客满意度与第一线人员的薪资结合，如e-Bay的做法。确保员工发展与所提供的诱因能够支持顾客策略。

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