成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。只有成功实现了企业文化与CRM战略的无缝整合，CRM战略的实施才能真正为企业带来生机和突破。       　　CRM (Customer Relationship　Management客户关系管理)是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。CRM首先是一种管理理念，也是一种管理软件和技术。它应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。成功地实施和应用CRM系统必须要有与之相适应的企业文化做支撑。成功的CRM实施所关注的除了其系统的安装、调试、培训等工作之外，更重要的是把精力放在其员工的理念的贯彻、思想的融合等方面，也就是企业文化体系的改造及贯彻上。企业只有实现了从生产到销售、从营销到服务的文化的转变，才能真正实现CRM的价值，才能从根本真正实现以客户为中心的企业文化。    　　1． 企业文化与CRM战略实施相融洽的必要性    　　企业文化是企业重要的无形资产，对企业的生存与发展有着至关重要的作用，塑造着企业的生命与未来。拥有自己风格特色的企业文化，并通过这种无形的精神力量未推动企业的经济发展被普遍认为是现代企业的主要特征之一。然而，企业文化不是永恒不变的，它是随着企业的发展、企业内外部环境的变化而不断变化的。随着新经济时代的到来，技术水平的提高，商品的逐渐丰富和市场竞争的日益激烈，传统经济的劳动、资本和自然资源的投入已经被新经济的知识创新、技术创新所代替。而企业知识创新和技术创新的首要条件就是企业文化的变革和观念的创新。因此，企业文化变革是企业适应新形势的内在动力，是影响管理创新的主要因素。现在，改进企业文化几乎己是每个大企业的首要任务。    　　CRM是在信息技术飞速发展的冲击下企业管理思想的变革，也是企业与客户之间一种新型关系的建立。在这种变革中，人是最关键的因素，而企业文化对人的因素的影响是根深蒂固的。企业文化作为全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力是毋庸置疑的。如何让企业的决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正地聚焦在客户身上，是实施CRM战略的关键。从本质上来说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具，支持CRM这个工具发挥作用的是企业文化。成功地实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑。以下两个方面反映了企业文化与CRM战略实施相融洽的必要性：    　　(1)企业文化是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件。企业通过多媒体、合作伙伴、员工等不同渠道传递给客户的感觉，与企业文化有着必然的联系，而企业在客户心目中留下的这种感觉会影响客户的选择。以客户为中心，以及由此衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业的文化特征。企业的文化改造应该从客户利益来定义企业经营理念，建立以客户为导向的经营组织，对员工加强培训。经过文化改造的企业，为顺利推进CRM项目扫清了许多障碍。    　　(2)CRM与企业文化的关系是相辅相成、互相促进的。CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又给企业文化带来了新的变革。由重视企业内部资源的利用，变革为重视企业外部资源的利用，这是CRM给企业文化带来的最重大、最显著的变革。企业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生。并且，当CRM理论的导入带来企业新旧文化的冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有这样，才能使企业在新的经济环境下获得文化意识形态的全面提升，获得更强的竞争优势。    　　2． 建设与CRM战略实施相适应企业文化的措施    　　企业文化对CRM战略的实施有着极其重要的作用。一个真正贯彻了CRM理念的企业，也一定实现了销售、营销和服务文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，从单纯的售后服务转为全面的销售前、中、后服务；而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。这种转变决不是简单的技术转变，而是全体员工思想意识的转变，让“以客户为中心”成为企业全体员工的共同价值观，即形成“以客户为中心”的文化。企业文化与CRM战略实施融合，可采取以下措施：    　　(1)重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力。传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文化，这种企业文化的突出表现就是企业管理的着眼点在内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。    　　企业是各项经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理，企业利用和驾驭这些要素的能力总和，就是企业的整体价值。传统企业往往在这些要素方面大力挖潜，以提升企业的整体价值。CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。    　　(2)重视客户利益，让客户满意。企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“以赢利为唯一目标” 成为企业经营所恪守的一条定律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚普遍偏低。我们都知道开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，企业这种以自身利益为唯一目标的作法极有可能会导致老客户不断流失，最终企业的利益也会因此受损。    　　在重视客户利益方面，日本企业做得比较成功。当西方企业还在产品质量的竞赛中冲刺时，日本企业已开始将重点转移到如何让客户满意上来。日本企业家认为，让客户满意其实是企业管理的首要目标。以汽车品牌为例，丰田公司着手改造它的企业文化，使企业的各组织部门和员工，能够将视线关注于如何在接到订单一周内向客户交车，以便缩短客户等待交货时间，让客户更为满意。统计显示欧洲车在欧洲的品牌忠诚度平均不到50％，而丰田车在日本的忠诚度高达65％。由此可见，重视客户利益，让客户满意是提高客户对企业的忠诚度的有效方法。企业由于客户的忠诚度，不仅可以低成本地从老客户身上获取利益，而且可以因客户推荐而提升新增客户销售额。    　　(3)关注客户个性需求。传统企业在运作过程中，面对的是一个群体市场，大部分企业基于企业自身利益的本位主义交易观念，只是简单地根据市场上的大众需求，来经营自己的产品。企业一旦发现产品滞销，首先考虑的是如何用促销手段，而忽略了从消费者的个性需求中寻找突破。但资料表明，越来越多的消费者在选择商品时，将能否满足个性需求当作首要前提，那种仅仅适应大众人群的产品竞有近八成无人问津!全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流动，卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了极大余地，“个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。    　　著名的DELL公司之所以能够在群雄纷争的rr市场脱颖而出，非常重要的一点就是DELL建立了一套能够快捷地满足客户个性需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，DELL公司建立了一套包括销售、生产、采购、服务全过程的系统，为用户提供个性化定制和配送服务，奇迹般地保持了多年50％以上的增长，成为当今世界最大的电脑厂商之一。国内知名企业海尔也尝到了满足客户个性化需求的甜头，自推出个性化冰箱短短一个月，就接到100多万台定制冰箱的业务。    　　(4)面向感情消费的经营思路。随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足。感情消费时代产品本身已经摆在次要位置，消费者可以很方便地找到许多在价格、品质、外型等方面相似的商品，最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。    　　企业文化本身是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好感情的关键因素，企业通过媒介、合作伙伴、员工等渠道传达给客户的感觉，会影响客户的选择。麦当劳迎合感情消费的做法很值得借鉴。现在时常在街头可以见到这样一幕：小孩拽着他们父母(或爷爷奶奶)的手叫嚷着要吃麦当劳，要跟麦当劳叔叔照相，这些小消费者消费的并不是汉堡包、油炸鸡本身，而是希望在麦当劳的氛围里得到心灵的满足和快乐。麦当劳建立在客户心目中的深厚感情，与“麦当劳叔叔”亲切的微笑，服务生热情和周到的服务息息相关。    　　以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等等企业文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化的重要特征。企业文化的改造是一个系统工程，不可能凭借一招一式，一蹴而就，应系统地改造原有企业文化。    　　(5)对员工进行培训。建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合。只有让每一位员工都理解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。    　　总之，文化对于一个实施CRM战略的企业而言，将发挥至关重要的作用。成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。只有成功实现了企业文化与CRM战略的无缝整合，CRM战略的实施才能真正为企业带来生机和突破。

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