信息沟通在渠道这样一个从制造商到终端的环节众多、多方利益主体并存的链条上发挥着重要作用，但在现实的渠道信息传播中，由于信息的发送、传递和接收过程中的障碍，使众多企业的渠道信息不通畅，造成制造商、经销商、分销商及至终端的各环节信息不对称。作为渠道政策传播的途径，信息不对称必然引起渠道政策在渠道传递中偏离了原来设定的轨迹，由此引发了总部与区域之间的矛盾，决策层与执行层之间的矛盾，渠道管理人员与一线业务人员之间的矛盾。           那么，渠道信息沟通中存在哪些问题？它们又是怎么形成的呢？             一、 渠道信息沟通存在的问题与成因分析             （一）渠道信息沟通中存在以下一些问题：             1．信息传递中断。在传统的营销渠道中，从制造商到终端消费者一般要经过制造商总部、区域销售分支机构、经销商、分销商直至最终消费者这样一个很长的链条，信息在这个长链条的传递中，经常发生中断现象。象那些制造商总部订出“降价销售”的策略后，最终消费者并没有享受到制造商让利部分的现象屡见不鲜。这就是制造商的“降价销售”这个信息在渠道传递过程中发生了中断的原因。             2．信息语义曲解。语义曲解是有效沟通的一大障碍，这种现象可能是故意的，也可能是偶然的。例如一则扬言“低价出售”的广告就是有意含糊不清，它让人们疑问：究竟比什么商品价格低？是比该种商品以前价格低还是比其他同类商品价格低？还是比根本不可比商品价格低？更有充斥我们耳目的让人们浮想联翩的广告，都有语义曲解之嫌疑。语义曲解实在是渠道信息沟通中常见的现象。             3．信息表达不清。在现实的渠道信息传递中，处于渠道下游的信息接收者往往接收到的信息措辞不当、条理不清、乱用术语、行文佶屈聱牙及信息的涵义未能阐明等，信息表达不清楚和不正确也是众多企业渠道信息传递中常见问题。             4．传递中的损失和遗忘。信息从一个人传到另一个人的一系列传递过程中会越来越失真。同样，制造商的政策等信息在渠道传递过程中也遭遇着损失和遗忘。信息传递中的损失可能是有意的也可能是无意的，而信息传递中的遗忘性应是无意的，遗忘可能造成信息损失也即政策变形，也可能造成信息传递的中断。             5．信息超负荷。在如今的信息社会，可以说是信息泛滥。几乎所有的企业每天都面临大量信息急需处理，这其中有有效信息，也有无效信息，甚至大量垃圾信息。君不见那些高科技的IT行业、家电行业等一天一个价，甚至一天几个价吗？更有甚者如手机，更是厂家促销、商家促销忙得不亦乐乎，令人眼花缭乱，应接不暇。信息超负荷在渠道信息传递中直接影响到信息的接收和信息的处理。             渠道信息沟通中还存在其他一些问题如政策的泄漏、小道消息的传播等。渠道信息沟通中存在的这些问题都是有其原因的，下面笔者试着从信息沟通过程来分析其成因。             （二）渠道信息沟通中存在的问题的成因分析             我们首先来看一看信息沟通过程的模型：              不难看出，信息沟通过程由信息的发送者、接收者及信息的传递三个环节所构成，那么，信息沟通中存在的问题也应该是三个环节所出现的问题。             1．信息发送者的原因             从信息沟通过程的模型来看，信息沟通始于某种“思想”或想法的发送者，将思想或想法进行编码，得到“信源”，对渠道来说，也即制造商的政策制定。此环节导致信息沟通障碍有以下原因：             ①政策制定有层面性。对制造商来说，要综合考虑总部利益、区域销售分支机构利益、经销商利益、分销商及最终消费者利益，要促使这个多方利益主体向同一个方向努力，制造商通常通过对渠道各环节责、权、利的设定来保证所制定的渠道目标被顺利实现。因而在政策制定时，其政策本身就具有多层次性，不是一贯到底的。这是渠道信息传递中非有意中断及损失的一个原因。             ②编码有误。主要是发送者由于使用模棱两可的符号可能造成编码错误，可能是有意的也可能是无意的。             2．信息的传递的原因             ①信息沟通渠道不合适。信息的传递即信息渠道，也即“信道”。我们知道，营销渠道的“信道”有书面沟通（包括传真、电子邮件、手机短信等）、口头沟通（包括电话等），这两种方式各有利弊，经常同时使用，并互为补充。除此以外，还有讲义、幻灯、录像、电影、电视、报刊杂志等。信息沟通渠道不合适，如该用书面沟通的却用口头通知，这也是众多企业出现政策变形的一大重要原因。也有总部采用书面沟通，但在传递的其他环节却因有意无意的原因改用口头或其他形式了。             ②缺乏信息反馈系统。渠道的信息传递有按照制造商、经销商、分销商到最终消费者的下行沟通，也有反方向的上行沟通。渠道政策往往是下行沟通，信息反馈往往是上行沟通。沟通是双向的，但在现实中，信息的传递往往是单向的，也即信息只有传递而没有沟通。信息是否传递完整了？接收对象是否对？接收对象是否理解了？信息传递了，沟通并没有完成。             ③“信道”出现故障。渠道信息传递中造成信息变形或信息沟通失败的重要一个原因是“信道”出现故障。如电话连接状况很差，造成通话发生语义曲解；手机短信出现乱码或电子信件感染病毒造成邮件打不开或被破坏等。             3．信息接收者的原因             ①区域、 经销商和零售商的本位主义。由于利益的驱使，区域销售部门、经销商、分销商等在信息传递中有意扭曲信息沟通，造成信息传递中断或信息传递损失。如制造商的“降价销售”政策传至经销商处，经销商可能从自身利益出发，封锁了此项政策，使得该政策传递不到分销商和最终消费者处。             ②因用词不当和错用符号可能造成译码误差。前文已分析，信息发送者可能会有意或无意的在编码过程中发生用词不当、乱用术语、错用符号等，造成信息接收者无法译码或译码出现错误。             ③各种成见可能妨碍理解。在渠道信息传递中，以前的政策、其他公司的政策以及信息接收者的其他成见使之倾向于想当然的理解，这也会造成译码有误。             此外，信息接收者不善聆听及过早下结论，也是造成信息沟通失败、渠道政策变形的原因。             在传统的渠道信息传递过程中，制造商总部制定的政策要逐层传达，层次多，也即信息链过长，这也影响到信息传递的效率与效果。我们知道，层次越多，信息失真越大，信息传递效率越低。因而，渠道扁平化越来越受重视。             通过对渠道信息沟通中存在的问题及其成因的分析，我们在渠道信息链建设中就可有的放矢，避免存在的那些问题了。             二、 渠道信息链建设             （一）建设渠道网络信息链             在传统的渠道链中，由制造商总部的销售部门到区域销售分支机构、经销商、分销商再到零售商和最终消费者，形成一条完整的链条。一些大中型企业，还设有售后服务部门，按上述环节又形成一条服务链。因而对这些大中型企业来说，其渠道信息按销售与服务可形成两个链条，其中服务链的信息沟通主要是上行沟通（多是信息反馈）。但对一些中小型企业，因其人力、财力、资产、市场等资源的限制，不可能形成独立的服务体系。对这些企业来说如何利用自身资源，形成多条信息链呢？             形成渠道网络信息链的模型（大中型企业适合）。            模型解释：             1．在上述渠道网络信息链模型中，制造商的部门设置因需而设（其他部门如办公室、人力资源部等没有列出），对一些中小企业来说，可能没有独立的售后服务部，但可以在销售部门下设售后服务岗位，参与渠道信息链建设。             2．在制造商销售部到区域、经销商、分销商直至最终消费者的主链条上，单箭头表示的是业务链，双箭头表示的是信息链（用双箭头表示信息不仅有传递还有反馈，是完整沟通）。渠道政策基本上都是通过这条主信息链传递与沟通的，其传递与沟通通常是逐级进行的，以维护多方的利益。             3．技术部是从产品技术服务、技术指导、技术升级、产品维护及客户技术需求等方面对渠道各层进行服务，有服务就有沟通，有沟通就形成信息链。             4．售后服务部（或售后服务岗位）是从产品售后对产品的验收、质量追踪、市场反应、退货确认与处理等方面对渠道各层进行服务，同样形成一条信息链。             5．财务部主要是从费用核算、账务核对、销售任务完成情况等方面对区域、经销商和分销商进行的服务（对终端消费者不必参与服务），其对账和销售情况统计所形成的信息非常重要，既有渠道主信息链的信息沟通情况的反馈，又能对主信息链的信息沟通进行补充。它是渠道政策的执行监督者。             6．定期召开渠道信息座谈会，让各部门获得的渠道信息进行沟通，使信息在总部各部门共享，并对各部门的渠道信息沟通进行考核，对其下次沟通给予指导意见。             通过各部门参与渠道信息链建设，形成相对较为完善的网络信息链，使渠道信息在企业总部共享，并形成动态的渠道信息档案，从而完善企业的渠道管理。渠道政策变形的问题也会得到有效防范。             （二）渠道信息沟通中若干注意事项             为使企业的渠道信息沟通更为有效，在渠道信息沟通中应注意以下事项：             1． 避免使用不必要的术语。要考虑到信息接收者的理解，太专业的术语不一定人人都能理解。             2． 信息链的各环节均扮演双重角色，既是信息发送者，也是信息接收者。因而信息的沟通不仅是信息发送者的事，也是接收者的事。             3． 信息沟通要完整。在渠道信息沟通中不仅是信息的传递，还要信息接收者理解了，沟通才是完整的。             4． 注重沟通中的人际关系。渠道中的信息沟通不仅是信息的传递而已，它还涉及到人的情绪和感情因素。因而要注重渠道信息沟通中的人际关系。             5． 建议采用电脑处理渠道信息。电子数据处理系统可以处理大量数据并把有用信息供给大多数人使用。采用电脑处理渠道信息可使信息沟通与共享高效快捷。

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