品牌商品不打价格战    　　如何确立企业品牌？这是很多企业可能都会遇到的一个问题。品牌包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层含义。我们做营销的时候，经常问企业家说你想成为一个品牌产品吗？99％的人说我当然想成为一个品牌。没错，但是我想问问你，你认为什么能使你成为品牌产品，有三个选择，第一个是花更多的钱做广告，第二个是不断的创新，不断地推出新产品，第三个是不断强化产品品质，这三个哪个能使你成为品牌呢？每个企业回答的都是不一样的，为什么不一样？因为你的目标客户群不一样。    　　科特勒先生讲品牌有三句话，第一是说品牌可以使你源源不断获得商机，为什么？因为你有名气，你可靠。第二说品牌可以保护你的价格，那么我想问一个问题，不降价不足以维护市场时，这个产品是不是品牌？坚决不是。所以品牌与价格战是矛盾的东西，如果你打价格战你就会跟品牌告别，无论是在农业文明，工业化文明和信息化文明，如果你打价格战，即使是农业文明的市场环境也不会认为你是一个品牌，它只会认为你便宜。    　　大家看一个现象。中国加入WTO到年底是一年了。那么一年以来，说外国企业纷纷进入中国，你去看哪些企业进入中国了，你看看服装、皮鞋、饮料、快速消费品哪些进入中国了？现在进入中国的都是在外国已经具备品牌意义的，为什么？为什么没有品牌意义不进入中国呢？因为没有品牌意义进入中国，打不赢价格战，而品牌商品是不怕价格战的，所以只要谈到价格问题，以物美价廉吸引消费者是注定要跟品牌告别了，她就做不了品牌。    　　现在很多企业家有一个误区，说我今天想做大市场，哪怕不赚钱做大市场。我就跟他说，你这样做是决定不行的。我们可以看到，今天做得长的做得大的很多企业，每个企业家在想的时候都不是想要尽量做大市场，而想的是品牌，因为他们很清楚，资本家是以盈利为目的，他们很清楚要找利润最高的消费者消费的同时也认可的产品。    　　这方面IBM是典型的，他们做快速打印机时，一分钟可以出16页，卖到很高的价钱，后来，他发现有一些中等消费水平的人也需要他的打印机，但是买不起。他们在分析毛利润超过5％的时候，认为这个市场可以做。换句话说，美国品牌企业一定是关注自己的市场，没有能力消费我产品的，或者说我认为我没有一定毛利润的时候我不做。当然对于很多企业来说可能会遇到另外一个挑战，说我不做这么大的市场，我就不可能把高端做下来，因为高端不足以养活我，这是另外一个策略，是副品牌策略，或者说联合品牌策略、授权品牌策略，这是另外的，品牌之外的东西。    　　渠道战略体现市场占有率    　　企业做好了品牌战略，接下来就要好好考虑渠道战略的问题了。渠道战略带来得好处是什么？第一是市场占有率的体现，第二可以强化品牌的识别。    　　国美是一个流通渠道企业，国美现在为什么要公开招标彩电供应商？就是今天这个市场企业发展已经变化了。国美是靠服务来盈利的，它是流通性的，不是制造商。在农业文明、工业文明、信息文明这三种不同的文明中，品牌的建立有三种不同的方法，死缠烂打确实可能建立品牌。渠道也是一样的，对农业文明来说，它的渠道策略更注重眼前利益，像商务通，早期做的时候也遇到一些情况，三株也遇到这样的情况。    　　我有一个例子，就是阿里巴巴开创的一种崭新的经营模式。阿里巴巴网站在全球有上百万的商人注册，什么是商人呢？商人是倒买倒卖的人，倒买倒卖不是一个贬义词，是一个中性词，描述的只是一种商业行为。商人都想把业务做到世界各地，他们当然非常愿意到中国来做生意，但是由于他们不了解中国情况。一个外国人不会说中文，如果他也不认识任何中国人，他是不敢来中国的。阿里巴巴就是要帮助这些外国人和中国建立一种商业平台。这是一种新的市场推广的渠道。国内很多企业也是通过网站找到销售渠道的，找到更多的客户。这是信息化文明带来的渠道策略。    　　现在讲营销有三种，一种是产品营销，第二个是渠道营销，第三个是客户营销。其中有变化，最主要的是信息变化，即把信息如何送到渠道那里。什么信息呢？从产品营销者讲是产品信息，可是到客户营销的时候，这个信息就变成需求的信息了。这是产品信息向信息技术的一种转向。    　　市场细分提升消费者忠诚度    　　讲营销，一定要市场细分。市场细分分得好有三条好处，一个是获得消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利润，一个是容易获得成功。举海尔的例子，海尔进入美国市场它的主流产品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。    　　这是海尔在美国市场细分，还有商务通的细分，我想典型的一句话就是呼机、手机、商务通，一个都不能少。商务通是PDA产品，是个人掌上记事本，在商务通之前有文曲星和名人，还有快译通，好译通。在商务通进去之前，这些产品已经瓜分了市场，但是为什么商务通一进去就能够赢得消费者？因为你在快译通也好，好译通也好，你没有完全指明消费，没有指明是哪一类消费者，商务通指明是哪一类消费者，从起名上可以看出是商务人士。商务人士要解决什么问题？名片太多，这是他们做的第一波广告。第二波广告是和商务行为联系起来，呼机手机商务通一个都不能少，先强调用途，再强调消费习惯。第一部分强调需求，第二部分强调的是品牌，行为习惯，所以商务通走到今天，她的习惯性市场仍旧很大。    　　现在二八原则流行很广泛了，但是也有三四原则，就是在任何行业，80％的市场会被前一二三名所得。80％的利润会流到前三名里面的任何一个行业。第三是一定要进入前三名，四是第一名的利润额和市场额往往是第三名的四倍。如果目标不聚集，你做不到前三名，只有20％的市场，20％的市场还有80％的竞争者。那么在80％的市场，只有一二三名三个竞争者在竞争。

企业的出路在于产品更新换代，管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为，影响并引导人生，感情淡薄使人平庸 ...