1．营销需要新思路     　　在一个个实力企业频频遭遇失败的今天，中国市场到底怎么了？真的如同新闻中所说的那样--中国经济过剩了吗？     　　在铂策划看来，不，中国的经济每年都在以近8％的速度上升，并且还将快速增长下去。在这样的背景下，所谓的过剩经济，不过是企业缺乏创新能力，进行低水平同质化竞争的表现--虽然普通的彩电利润很低，但是“健康”电视却能售出高价；虽然抗生素片、注射液滞销，但一些厂家开发的抗生素泡腾片却有很好的销量；暖水瓶卖不动了，是因为更多人买了饮水机。     　　中国市场中仍然存在大量的机会。只是这些机会比以前更隐蔽、更难捕捉，需要更大的决心和更高超的技巧。     　　中国市场在迅速变化，而众多厂家面对急速变化的市场，却缺乏对变化的认识和应对策略，依旧沿袭旧模式、旧套路，仍在进行广告轰炸，仍在用习惯的节奏面对迅速变化的市场，这就是我们遭遇营销困境的原因。     　　现在，我们需要新思路--适合中国国情的、有中国特色的全新营销理论。它不能是不好不坏、不偏不倚的“科学”，而必须是观点鲜明、针对目前市场状况、能解决目前市场困境的营销理论--这种新的理论，铂策划称之为锐利营销。     　　2．考量我们生存的市场环境     　　在决定锐利营销诞生的所有原因中，最重要的就是我们中国企业和中国企业生存的环境，和西方、和其它国家和地区的企业和市场环境截然不同，那就是：     a.绝大多数中国企业还处于发展的初级阶段，在世界上，中国企业的规模、实力仍然非常有限；中国企业经过近20年的发展，但底子薄、实力弱仍然是我们的基本情况；     　　b.中国的市场进程虽然很快，但目前市场化程度仍然不够、存在信息流通不畅、竞争机会不平等等现象；绝大多数中国企业，主要依靠经验来营销；另一方面，在中国市场上，存在着信用不佳、竞争手段不规则等现象；     　　c.中国地域广阔、发展水平的差异性极大；最发到的上海人均GDP是西藏的10多倍；在最发达的上海，终端已经高度连锁，而在中西部地区，连锁零售业态还刚刚起步；     　　d.从整体上看，政府政策变动对企业的影响力远大于西方，而且这种变动相对频繁；     　　e.中国企业有了很大的发展在管理、研发等诸多方面仍存在着很多缺陷和不足。以医药行业为例，这个规模达到千亿元的市场，多年来，却几乎没有一个具有自主知识产权的创新药品问世 ；     　　除了上述中国市场的基本状况之外，中国市场最近几年正在发生着急速的变化：　     　　A.产品同质化日益严重，竞争越来越激烈；企业的营销风险大大上升，而由于绝中国多数企业都实力不够强，一次错误的营销攻势，往往会导致企业破产；这个时候营销需要更多的技巧；     　　B.此前中国企业摸索出来的比较原始的营销模式和方法，逐渐失效（比如保健品行业广告轰炸已经丧失了以前的作用）各个行业的营销均需要转型，需要探索出成本更低、更适用于目前中国市场状况的营销理论；     　　C.各行业的门槛都越来越高，中小企业生存困难，只有少数大型、超大型企业有丰厚利润；多数企业微观经济状况不佳，而这主要是因为简单的同质化竞争；     　　D.虽然竞争日趋激烈，但总体上中国市场的竞争程度仍然比较低，市场上仍然有大量的机会。铂策划相信这些机会能够通过差异化、通过概念研发、通过更有技巧的营销，从而以比较低的成本、比较快的速度，更好的满足消费者的需要，改善中国企业的微观经济状况；     　　中国市场不同于西方的基本状况，正在发生的营销转型等，共同决定了我们需要一种适合中国国情的、适合目前市场转型需要的新理论。     3．回归中国本土企业成功精神     　　既然中国市场的特性决定，我们需要有中国特色的营销理论，那么锐利营销诞生的目的是什么？它从哪里来？它有什么原则？它的框架体系又是怎样的呢？它对于中国企业有什么样的意义呢？     　　a．锐利营销诞生的目的     　　如果我们打个比方，锐利营销就是营销学中的“邓小平理论”，是战争理论中间的“超限战”。它的理论体系可能不够完美，但它诞生的目的，不是为了创造完美理论，而是为了指导中国企业的市场实践。     　　b．锐利营销从哪里来？     　　锐利营销是中国改革开放20年市场实践、当前中国市场营销转型现状和西方先进理论相结合的产物。锐利营销的来源主要由两个方面：     　　西方先进的营销理论     　　西方国家近百年来的营销实践，提出了丰富的理论源泉。包括科学广告、独特销售主张、品牌形象说、营销管理体系、定位法、整合营销传播等。这些针对不同时期营销环境提出的学说，是锐利营销的重要理论源泉。     　　中国改革开放20年来的营销实践     　　锐利营销汲取了西方先进理论的营养，但更多的是从中国本土成功案例中提取的精华。联想、海尔、长虹；三株、红桃K、脑白金；大宝、索芙特、可采……在一串串成功的本土品牌背后，都有着共同的精神--立足本土、坚持创新。     　　一方面，铂策划分析研究了中国20年来大量成功的营销案例，并找到这些成功企业、成功产品背后蕴藏的共同法则，这些共同法则就是锐利营销的战略指导思想；     　　另一方面，铂策划追踪研究目前中国正在发生的营销转型，分析最近发生的营销成功和失败的案例，根据这些研究结果提出目前营销转型的完整解决方案。     　　c．锐利营销的战略指导思想     　　20年来中国本土企业创造了无数营销奇迹，指引它们成功的“统一精神”，就是锐利营销的战略指导思想。     　　为了找到中国20年来成功企业的“统一精神”，我们研究了中国市场化进程２０年来大量的成功企业、成功案例；我们跟踪研究了最近几年，本土企业获得成功的众多品牌。所有这些工作导致了锐利营销战略指导原则的诞生：     　　.聚焦原则     　　.创新和差异化原则     　　.充分信息原则     　　.低成本扩张原则     　　.整合资源原则     　　下面分别对这些原则加以简述：     　　a.聚焦原则     　　我们不妨以医药保健品企业为例，史玉柱依靠脑白金再度崛起；东盛集团主要销量来自白加黑；盘龙云海的销量主要来自排毒养颜胶囊。正因为重点突出，在医药保健品行业，本土企业占据优势。       　　而化妆品行业却由跨国公司主导，造成这种状况的主要原因是，很多化妆品公司在刚起步的时候就生产销售很多产品，资源分散，自然拼不过资金雄厚的跨国公司。有趣的是，少数几个成功的本土化妆品，如大宝、索芙特、小护士等全部是依靠单一产品迅速作大的。     　　这是一个很重要的原则，绝大多数的中国企业在启步阶段，应该把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去，只有集中优势兵力，才能有所突破；     　　b.创新和差异化原则     　　考察大量中国的本土成功企业，我们发现，这些企业均在营销的某一方面，做出了创新。     　　三株集团能够创造神话，是因为三株最先发现农村市场的价值，并创新了一种全新营销模式；康复来能够超过金日、万基，是因为它最先去掌握终端；白加黑卖得好，是因为它创造性地提出“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”。在化妆品行业，三露能够突出重围，是因为它最先对单品“广告轰炸”……     　　通过对营销某一环节的创新，进行差异化运作，是锐利营销的第二法则。     　　c.充分信息原则     　　我们应该把资源聚焦到那些产品？应该怎样去创新？这些都需要大量的充分的真实信息，只有做到信息充分、真实，我们的才能最大程度的避免错误。　　为什么4A不能为中国的企业做出成功案例，主要的原因就是4A不了解中国市场；我服务过的一个企业，销量滑坡是因为管理层不知道产品质量出现了问题；某企业要害部门，人员频繁变动，原因是高层不能听取员工意见……     　　在信息时代，信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。充分信息，是锐利营销的第三条指导思想。     　　d.低成本快速扩张原则     　　宝洁在洗发水上的天文数字的广告费、众多的姊妹品牌，对本土洗发水产品形成了高壁垒。可是舒蕾却通过低成本的终端人员促销，抢走了大量宝洁的消费者。     　　史玉柱在巨人陷入破产境地的时候，仅靠50万元就完成了再次崛起。可是当他崛起后，投入大量资金运作黄金搭档，后者的业绩却与脑白金相去甚远。不是花钱大方，就能做好产品，我们应该知道，营销的本来目的就是“以最低成本，实现收益最大化”。     　　低成本扩张，是为锐利营销第四法则。     　　e.整合资源原则     　　很多本土企业，营销“短视”非常严重，很少长期、整体的思考产品的运作。     　　海尔集团20年来，不断改善产品品质、提高售后服务质量等，与此同时，海尔从不忘记和消费者沟通，多年来，海尔主动制造新闻、主动和媒体合作发布新闻，所有这些工作都体现着整合营销的精髓，最终海尔成长为全球十大家电集团之一。     　　海尔的成功，提示我们：应该把产品的品牌、质量、服务、销售、传播等融合为一个整体，用一个声音、一个形象和消费者沟通，并且持之以恒。只有这样，才能让您的产品畅销不衰，让企业获得持久生命力。     　　D．锐利营销的理论体系     　　锐利营销依据菲利普.科特勒先生的《营销管理》的体系构建，从产品、价格、渠道、促销、整合等五个方面，全面阐述目前转型期市场的有效解决方案。

企业的出路在于产品更新换代，管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为，影响并引导人生，感情淡薄使人平庸 ...