新华网 （ 2006-03-28 19:00:29 ） 来源： 中国名牌杂志社
据统计在过去的几十年里，世界财富500强中有大约230家公司（占总数的46％）消失了，世界五百强的平均寿命只有40岁，而中国500强的企业寿命更低，仅有11岁，中小型企业的平均寿命仅有1.5岁，为什么众多企业短寿，是因为没有市场？产品落后？还是由于什么？
中国的企业不能发家，一旦发家常会陷入富贵病的漩涡，并在众人的称赞声中寿终正寝。秦池、飞龙、科利华、德隆、科龙、南京冠生园等等均是这样。这种从将军到乞丐的过程到底是什么原因呢？面对全球化竞争的残酷压力，中国品牌如何创新竞争优势，中国企业如何基业常青，都是我们面临的重要课题。研究发现不少企业仅仅设计企业文化，但却无法融汇到企业的经营过程之中。谈到诚信经营，很多企业经营者会认为很虚，认为赚钱是企业最迫切的事情。其实，诚信原则是企业文化的核心，是企业战略规划最核心的指导原则，经营行为的准绳，卓越品牌的基石。诚信不仅仅是一个口号，而是持久竞争优势的利基点。为什么说诚信是卓越品牌的基石?
企业最大的敌人
吴晓波先生在《大败局》一书中深刻探讨了中国企业的“失败基因”，指出他们最为致命的是普遍地缺乏商业道德，缺乏诚信为本的经营理念。
沈阳飞龙总裁姜伟，尽管生活俭朴、做事认真投入，也曾进行过题为《我的错误》的万言检讨，历陈“总裁的20个失误”，但他并没有找到企业落败的根源所在，那就是“缺乏诚信”。他的公司就像一座没有诚信根基的海市蜃楼，把延生护宝液吹成包治百病，缺乏起码的市场道德的营销手法，让他付出了血的代价。经过“两年专职反省”后的姜伟，重出江湖还是顽固不化，不讲商业道德，不注重商业游戏规则。其时恰逢伟哥席卷世界，姜伟凭借商人独特的敏感，又一次萌生投机邪念，迅速抢注“伟哥”，还毫无顾忌地宣称：飞龙集团早在12年前就开始了男性阳痿病理学的研究，比美国辉瑞的研究还早7年，1992年飞龙与美国杜克大学的病理专家一起完成了超前性的突破，研制出中国第一个治疗男性勃起障碍的药品“伟哥开泰”。产品上市半个月内，公司进账2000万元，发货1000万元，一派供不应求的大好局面。当时伟哥开泰的商标价值评估竟达7～10亿元，真不知道这是一个怎样的评法。其实伟哥开泰就是过去的延生护保液换了包装后的所谓新品。此次姜总裁所谓的中华民族的责任感，却令中华民族蒙受了羞辱。在美国国会和欧盟国家，不少政治和经济界人士透过辉瑞在中国的遭遇表现出各自的担忧，他们担心即将进入WTO的中国在市场规范化方面仍然难以与国际接轨。灾难终于降临到姜伟身上，国家药品监督局发出《关于查处假药“伟哥”的紧急通知》，当然沈阳飞龙的“伟哥”在劫难逃，飞龙的诚信度再一次遭受了质疑，而姜伟对经销商的退货要求也不予理睬。从此，飞龙的辉煌永远成为历史。企业最大的敌人不是竞争对手，而是自己。老子曰：“胜人者有力，自胜者强。”--战胜别人的人只是有力量，能够战胜自己才算真正的强者。战胜自己的什么？过度膨胀的欲望，短期利益的诱惑，得意时的忘形，失意中的自馁，以及人性的其他种种毛病。战胜了这些弱点和毛病，就能够成为真正的强者。中国人常说：“自作孽不可活，多行不义必自毙。”姜伟并没有真正地认识到诚信对企业经营的重要性。
诚信永远比业务成果重要
GE首席执行官杰克.韦尔奇在不同的场合一而再、再而三地强调GE对诚信政策的坚定承诺。诚信是GE员工一百多年来创造的“一份无价的资产”，没有什么东西，无论是完成业务指标，还是上级的命令，还是为了客户服务，能比行为正当、坚持诚信更重要。在2001年GE公司全球高级经理人大会上，杰克.韦尔奇给与会的GE经理们留下十点临别赠言，其中第一点就是关于“诚信”。他说：“常常有人问我‘在GE你最担心什么？’‘什么事会使你彻夜不眠？’其实并不是GE的业务使我担心，而是某人在某个环节上做出了从法律上看非常愚蠢的事，而这些蠢事给公司的声誉带来污点并且也把他们自己和他们的家庭毁于一旦。在诚信上绝对不能有任何松懈。‘诚信’讲得再多也不过分。诚信不仅仅是法律术语而且是更广泛的原则，它是指导我们行为的一套价值观。它指导我们去做正确的事情，而不仅仅是合法的事情。”GE全球最伟大的公司之一，也是把诚信作为公司第一传统的一家公司。一百多年来GE赖以成功的基础和最大的无形资产，就是对诚信的承诺--“它使我们的产品和服务胜人一筹，使我们与客户和供应商能够坦诚相待，并在业务上保持常胜记录”。
GE的诚信政策，不仅要求GE员工、下属公司或其他控股关联公司遵守，还要求非控股关联公司遵守，甚至要求第三方(顾问、代理、销售代表、经销商和独立承包商)遵守。“一旦了解代表GE的第三方未能履行遵守GE政策的承诺，必须采取包括终止合同在内的一切行动。”这就把诚信扩展到了价值链上的每个环节。诚信永远比业务成果重要，这是GE的信条。杰克.韦尔奇说：我们没有警察，没有监狱，我们必须依靠我们员工的诚信。可以说，通用电气的市值之所以能在短短20年里猛增30多倍，排名由世界第十跃升至第二，是诚信经营的结果。
强势品牌的基石
强生的信念体现了品牌的核心价值，帮助强生渡过泰利诺污染事件的危机，成为再塑品牌的形象、注重商业伦理、诚信经营的典范。
1982年，强生产品受到了毒物污染，为此，他们史无前例地把产品从货架上撤下，以表明公司在顾客安全和公司利润之间更关心前者。强生的做法几乎成了日后此类危机公关的惟一样板。
“一般公司很难熬过这样重大的灾难，从而证实经营理念的重要性。但是强生公司的经营理念却能引导员工，在潜移默化中做出应做的正确选择。”企业关系部副总裁罗勃.尼芬说。
泰利诺止痛药的毒污染事件，让公司受到真正的考验。尼芬以他当时的亲身经历，谈起了这个故事：事情发生在芝加哥，有人将含剧毒的氰化物夹带在止痛药的胶囊里。我们从未遇到过这种事，当时，若要回收全美国的胶囊，要花7500万美元。但公司没有这么多钱足以应付这笔开销。一阵沉默后有人开口说：我们要是不做这件事，受污染的产品仍在货架上，就可能会有另一个人因中毒而身亡。我们的信念最强调的是对消费者的责任，公司决定全部回收。当一切风波平息后，我们归结过程中的上百个决策，全都是正确的，因为这些决策都是基于我们的信念。那时，泰利诺是公司最大的单项利润来源，而污染事件爆发后，几星期内它在止痛药市场的占有率从37%骤降到7%，公司的股票价格也跌了10%。然而令人刮目相看的是，一种新改良让歹徒无法下毒的泰利诺，在五个月后又重新占领了的货架，市场占有率回升到26%，三年内，泰利诺又重新达到了原先的37%的占有率。董事长詹姆斯.伯克后来谈到：危机过后我们发现公司竟然不曾召开任何会议，却能做下这关键性的决定。其实每个人都有共识，因为有公司的经营理念在指引。不要只是象征性地把“我们的信念”挂在墙上或是放在桌上，更重要的是把它当成奉行不谕的信仰。
一个卓越的品牌没有足够的诚信，仅仅依赖广告形成的知名度，是无法持久的，它必须对消费者负责，任何一个品牌仅仅为追求一时之利而欺骗消费者，其结果都是要付出代价的。
成就卓越的根本
资本与信用存在密切的关系。从人类社会开始使用货币的那天起，人类就已经把经济的发展建立于信用的基础之上了。一个信用匮乏的社会，必将出现的后果之一，就是资本的匮乏。这可以用来解释美国资本市场对信用问题的紧张，也可以用来解释中国的经济发展为什么总是缺乏资本市场的有力支持。从经济学的角度看，诚信是确保市场经济得以高效运行的基本要素。如果没有诚信，就不会有健康发展的市场经济，经济运行就会是紊乱的，低效的。
对诚信的持久关注，不仅来自消费者，也来自企业商家。诚信是企业的生存之本，是企业永续经营非常宝贵的无形资源，这已是众多企业的共识。试想，一个不讲诚信的企业，怎么可能让消费者放心再次购买你的产品？一个总是违约欺诈的企业，怎么可能让合作伙伴与你继续合作？一个背信弃义的企业，又怎么可能让你的员工诚心为你工作？没了消费者，企业自然就失去了市场；没了市场，企业就失去了发展机会；没了发展机会，企业员工自然个个人心涣散，企业就犹如一盘散沙，最后企业就会在这种恶性循环中消亡。南京冠生园因“陈馅月饼”事件，80年的老字号信誉毁于一旦，不得已以破产而告终。这个沉痛的反面教训让更多商家深刻认识到诚信建设对企业发展的重要性与迫切性。首开先河研究企业问题的美国学者凡勃伦在他著名的《企业论》里，认定任何一项资本的价值，关键在于它的收益力。由于资本的价值在于其增值能力，在于其滚动发展能力，所以，作为无形资产的商誉，就理所当然地构成了资本的重要内容。凡勃伦指出，“在这样依据收益力的资本估值中，资本估价的核心不是工厂的成本，而是公司的商誉。”商誉是无形资产，包括商标、牌面、信誉等。按照凡勃伦的论述，诚信是可以“卖钱”的：一个有诚信的企业不会出售假冒伪劣产品，会由此赢得消费者的青睐；一个讲诚信的企业，不会拖欠债务，并会由此带来融资的方便。于是，一个有长远打算的人，一个想使自己的企业永远立于不败之地的人，会从一点一滴开始，铸就自己崇高的商业形象。诚信是企业资产的价值体现，诚信是企业文化的根本。如果一个企业不讲诚信，就很难建立起真正的企业文化；因为没有诚信，一切文化都是海市蜃楼。诚信是企业经营的基石，没有诚信支撑企业的经营业绩，可能就是一组虚幻的数字。
作者系康斯坦顿首席品牌顾问 | 
