对于药品企业来说，现在是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。医药宏观政策的支持和人们的消费需求，释放了庞大的市场容量。但药品的高度同质化和政策的严管，使传播变得越来越困难。        难在哪里？         以我们一直在服务的儿童感冒药小快克为例，同品类产品从全国性品牌到地方性品牌，护彤、泰诺儿童口服液、儿童百服宁、小快克、优卡丹、小白、库克、好娃娃、同仁堂小儿感冒颗粒、小舒清等，随便一数就10多个。同品类药品信息传播趋同，广告创意匮乏、雷同现象严重，消费者面对眼花缭乱的广告早已麻木，广告传播的边际效应逐渐递减，有效性逐步降低。         站在企业和产品角度，花钱在央视、卫视投播大量的广告，但又无法把产品品牌形象和品牌内涵的信息清晰、有效地传达给目标群体，等于在浪费广告费，违背了“少花钱、多办事”的效益最大化经济理论，从长远看，犹如温水中的青蛙，慢慢找死。         传统传播模式＆第三方传播模式的差异         要想让消费者在众多同类药品中不但记住我们的品牌，在产生购买需求时同时又能有较高的自摸率，我们需要有一种新的广告传播模式，加强对产品和品牌更加深入的渗透式宣传。         传统的广告传播模式是企业主通过广告公司制作广告，以媒介为载体，传播给消费者，消费者被动接收信息。这是一种单向的、线性的传播方式，在信息传递中缺少了消费者的参与和体验，也就限制了除产品以外的信息如情感、文化的传达。         而我们的“第三方传播”考虑的是如何将消费者、媒体、企业三方需求相重合的部分统一在一起，找到一种共同传播的合作基点。通过这种传播活动，承载更多品牌内涵的诉求和情感的传递。在潜移默化中完成对目标消费者的传播任务，于无声处见效果。         “第三方传播”营销思想在国内早已不陌生，成功的案例也很多，比如蒙牛冠名“超女”、仁和药业携手湖南卫视推出的“仁和闪亮新主播”、民生小金维他的“阳光伙伴活动”都曾火爆大江南北，传播效果在业界都成为经典。只不过我们称之为“植入式营销”或“嵌入式营销”，仅仅名称不同而已。        整合三方需求，体验驱动品牌         在明确了传播模式的思路转变后，我们紧接着思考，小快克应该如何运用第三方传播进行品牌推广运动呢，我们认为要抓住两个关键词，就是体验和互动。以体验驱动品牌。         如何找到企业、媒体和消费者三方需求重合的部分？是摆在策划人员面前的一个课题。         对于小快克这个产品来说，目标群体是有两部分，一是妈妈，是购买决策者，二是孩子，是购买影响者，鉴于当前孩子的自主意识逐渐增强，我们的广告传播决不能忽视孩子的作用，孩子和妈妈往往是联系在一起的，孩子关注的东西妈妈也往往会有意识地关注，那能不能让孩子参与到我们的小快克活动中，孩子最喜欢什么，喜欢玩、喜欢表现、喜欢涂鸦、喜欢天马行空的想象，喜欢问为什么？这些都是儿童的心理特点，我们认为，就是要让孩子充分地发挥想象，而且这种想象是和小快克这个产品相关的，比如孩子想象中的感冒是怎么回事？感冒病毒长什么样？在他们心目中能杀死敌人的小快克卫士又是什么样的，一百个孩子心里肯定有一百个不同的形象。        我们豁然开朗，何不搞一个“小小设计师”的活动呢？让每个孩子都成为设计师，设计自己心目当中的小快克卫士是怎么样的，同时，通过儿童栏目深入幼儿园，让孩子们在镜头前把自己的想法表达出来，还能见到平时只有在电视上才能见到的央视儿童栏目主持人月亮姐姐，孩子们一定会很兴奋的，想到这些，我们也激动不已。         怎么把小快克的活动与媒体结合起来，我们首先想到了浙江电视台少儿频道，作为省级卫视，在浙江还是具有一定影响力的。媒体的生存靠栏目质量、靠收视率，对媒体而言，面临着同样的问题，栏目的同质化，所以媒介也在积极寻求突破，而我们的想法如果和少儿频道的《星动力》栏目联手，肯定有看点。（《星动力》是一档面向幼儿园和小学的儿童栏目）走进幼儿园和小学的方式既可以扩大《星动力》栏目的影响力和收视率，又能加强《星动力》栏目和各地幼儿园系统之间的沟通联系，直接带动少儿频道的发展。事实证明，《星动力》栏目和少儿频道总监对我们的想法一拍即合。        对企业来说，“小小设计师”活动所能带来的效应是他们一直求之不得的，为什么？因为幼儿园和小学是教育部门重点关注的，企业商业性的推广活动要想进入这些终端是不可能的，而通过“小小设计师”这个活动，借助少儿频道公信力，搭建小快克与目标消费者沟通的桥梁，能使企业的宣传进入最准确的终端，接触到最精准的目标群体（孩子关注的也是妈妈关注的），同时，这种“点对点”的传播效果也是大众广告“面对面”的传播所无法比拟的。通过“小小设计师”活动设计，让孩子们在参与体验、动手动脑中认知品牌内涵，在互动玩耍、同娱共乐中强化品牌印记。         巧妙设置，吊足孩子们胃口         策划组的想法一提出来，就得到了客户的认可。我们最终确定，让孩子们一起来设计自己心目中的小快克卫士的形象，并把想象的形象在纸上画下来，参与活动的评选。为了吸引更多的幼儿园和小学参与，我们在奖项设置、评奖单位和主持人三个方面都下了功夫。         在奖项设置上，分为两档，分别是“小小设计师”奖和“设计之星”奖，“小小设计师”奖每个幼儿园或小学3名，“设计之星”奖每个地区3名，这样的好处在于让每个幼儿园老师和家长都觉得获奖的机会近在咫尺，有一种机会就摆在面前的感觉，参与的积极性大大提高，尤其是幼儿园，园长。老师都很配合。我们把评奖单位设置成浙江师范大学杭州幼儿师范学院美术组，幼儿园的老师基本上都是从这个系统毕业的，所以她们一看评奖单位的名头和浙江少儿频道的名义，就不在有任何有疑问了。         最能吊足孩子、老师和家长胃口的是我们决定把获得“小小设计师”奖的小朋友和爸爸妈妈一起请到杭州来，在浙江电视台的演播大厅参加颁奖晚会，而且晚会的主持人是孩子们都很喜欢的央视儿童节目主持人月亮姐姐。这些巧妙的设置果然让她们都跃跃欲试，很多家长和老师都不断打电话来打听参加颁奖晚会和月亮姐姐主持的信息是否可靠。         “小小设计师”活动，上下联动，三步推进         我们选择全省1000家终端（幼儿园＆小学）开展小小设计师活动，这个数目基本包括了全省各地规模比较大的终端，通过初步统计，这些终端的人数大概在30万左右，我们会把30万份的小快克产品手册、活动海报、活动手册发进终端，也就是说，我们的活动信息和品牌信息将准确到达30万个家庭，这是客户最为看重的资源。        “小小设计师”活动的操作可以用一句话概括：线上线下联动，三个阶段推进。前期在线上由少儿频道大张旗鼓地宣传活动，提前让终端接触到活动信息，在线下，我们的市场人员在各地区开始和幼儿园、小学联系，以浙江少儿频道的公益性的活动函为敲门砖，和老师讲清楚活动目的、活动流程、评奖规则、奖项结果等内容面对面沟通清楚，并通过老师把我们的活动产品手册发到每个小朋友手上，人手一册，并带回家，也就是说，我们的宣传做进了每个家庭，而在这个过程中，老师成了“小小设计师”活动在每个终端的组织者。         在活动宣传阶段后，《星动力》栏目摄制组开始有选择性的进入终端，拍摄一期期的节目，在活动中，孩子们把自己作品的想法通过电视镜头展现出来，并有很多的幼儿园小朋友在老师的组织下创作了很多关于小快克的歌谣、顺口溜和舞蹈节目，在互动、玩乐中充分地感受着小快克的产品内涵和信息，这就是我们所设想的体验的力量，“第三方传播”的魅力。         在整个“小小设计师”的活动过程中，我们的包袱不断，当我们邀请获“设计之星”奖的小朋友和爸爸妈妈一起来杭州的时候，不但让他们好好欣赏了一台精彩的晚会，领取了月亮姐姐签名的奖状，和月亮姐姐合了影，最让家长感到惊喜的是我们的奖品。我们把孩子们的获奖作品通过技术处理，联系了专门的厂家，把作品烧制在瓷器杯子上，并制作成大、中、小家庭套装，代表爸爸、妈妈和小朋友自己，很多的家长在拿到奖品时都表示：“没想到活动方会想到这么独特的奖品”，“这样的奖品是独一无二的啊，是花再多钱买不到的”。         “小小设计师”活动的成功体现了“第三方传播”思想的指导力，也让我们策划人员深信，营销环境可以变化，传播手段也可以多样化，唯一不变的是不断寻找符合消费者需求的传播方法。

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